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【淘宝禁售“野味”】

3从鲜花着锦到走向落寞〇△,究竟是谁杀死了中国的地产广告﹡∴▽?

我望着窗外月色∟△♀,想起17前万科那句动人的广告词:

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主画面由一个个小的窗户组成∵,每个窗户中不同的剪影代表了每一个不同的家庭▽,有刚刚相恋的年轻情侣∟☆,有正在带孩子的母亲♂,有相伴一生的老夫妻┊⊙。

先生的湖⊙▽,山下的墅♂,给自己多点时间去体会

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是高周转?∵♀。过去开发商做广告∵π⌒,从拿地到入市销售一般会经历:

是缺乏好产品↑∵。在那个有好产品的年代⊙,广告人可以从理念、价值观、生活方式中源源不断的挖掘出项目的卖点□。

有的开发商为了销量出直拳△〇,有的开发商为了流量无下限♂π。

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但是现在┊∟,融资成本越来越高⌒⌒,房企不得不进入高周转时代△□∵,项目整体进度加快∵△﹡,推广周期被大大压缩♂┊〇,留给提案、主画面、SLOGAN的全部时间最多不超过两周〇。

我想⌒▽,时代淘汰的〇﹡☆,是那些充满傲慢与偏见、裹足不前的人⌒,而转型快、有自我颠覆精神的人◇,越是艰难越是修炼内功┊⌒∴,所以始终能立于峰顶⌒π。符合时代需求的能力□⌒⌒,才是永不过时的红利∟。米宅服务产品请戳图查询

没有永远的甲方乙方⌒↑∵,只有永恒的利益共同体π?。

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你那么有追求☆,你已经很对得起你那个时代∵,我都理解和知道↑∴﹡。

比如全国TOP20的房企金地⊙?,为了抓眼球┊♀♂,广告内容可以毫无节操——

而如今?□,广告的带客量微乎其微⊙,销售压力不断加大??△,甲方站在焦虑中心◇∴,拿着小预算呼唤大流量◇∵☆。

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本文转载自公众号:“郑州楼市”

不是所有的路π∵♂,都是为了去到那里

时间再往前♀⊿,如果把眼光拉向全国△◇▽,我们会看到一片更为广袤的地产广告江湖♂。

唯一能强调的⊙⊿π,就是房子的金融属性□⌒♂,地段地段还是地段♂,价格价格还是价格⊿∴。

这则广告出自黑弧奥美之手▽⊙,寥寥几句话勾勒出令人神往的生活方式▽﹡,当年光耀凭借这个广告┊⌒⊿,将一个远郊项目卖到了比理想更理想的高度△⌒∟。

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SLOGAN只有一句话:是家☆,更是家人⊙♀。这则广告π♂◇,来自康桥金域上郡△☆,康桥城市系列的标杆作品〇。

2而如今让我们泪流满面的⌒♂▽,是地产广告粗暴的内容直出∟?。

小时候我就不大记得了♂,长大后你没再拥抱过我♂∟,我一直都好敬畏你、怕你∴⊿⊿。

形象释放期价值释放期节点释放期∵☆∟,然后才是价格等细节的释放∴☆,期间留给广告公司充足的时间去梳理项目、打磨逻辑?∟↑。

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“月费砍半□⊙,甲方还欠我们半年的款▽,公司年底账上一分钱都没有□↑∵,我们几个合伙人押车押房给员工发工资ππ〇。”

4饭局接近尾声☆▽⊙,一桌人散去⊙?∵,只剩策划老哥闷头喝酒☆∟□。

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渠道成为了营销的制胜法宝↑⌒,理所应当的蚕食了所有的营销费用☆,而广告公司作为无效乙方↑☆△,不仅推广费用一再被缩减↑∵▽,还要常常加班帮这些渠道大哥们﹡△☆,做个图♂⌒↑。

“我准备撤了﹡♀,有个做快消品广告的同学挖我过去◇〇⊙,等年后开发商回了款我就跑路♀∟,以后谁做地产广告谁傻逼……”

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比如光耀的“先生的湖”系列⌒。

甘于平庸的人⊙,往往死于惯性⊿。

你不说什么♂┊∵,可无论多远?⊿□,我都感知到你的存在?π。

房子是百年大计♂∴⊿,但所有人都只争朝夕⊙∵π。

紧迫的销售、冗杂的物料□﹡,倒逼着广告公司文案复制粘贴♂,画面简单粗暴∵↑,根本没有精力再去创新﹡∵。

这些由价值点堆砌而成的广告语∵﹡┊,没有一丝美感〇〇,购房者与甲方之间就像一场被安排好的相亲饭局?┊,第一次见面就赤裸裸的摊牌车房子存款⊿?⊙,合适就结不合适赶下一场♂□。

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当年写出这句文案的广告公司☆,至今仍是广告圈的TOP▽∴☆,靠着极其扎实的内容优势▽□,不断翻新业务模式〇,公司蒸蒸日上⌒♂,红红火火π▽┊。

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于是♂,渠道出现??◇,并快速崛起π。

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今天来看△,这个项目的建工品质和科技配套依然不落伍△π◇,而当年康桥想透过广告传达的不仅是这些居住属性△⊙,更是对于家、对于爱的理解﹡。

湖边木栈道〇▽∵,林间小路☆▽☆,连接岸与岛的桥——

这则广告在当时引发了不小的争议∵,主标中被暗指的“学生妹”不仅用意LOW⊿,而且十分影响品牌形象⊿┊♂,不少网友表示:“以前的地产广告引人深思∴π,现在的地产广告恶心下流△。”

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爸爸你一定是又落在后面吧☆♀。我知道∴∟。你的心情一点不比妈妈淡∵♂,我也知道↑☆。

三杯酒下肚☆∟π,老哥微醺上头↑,拉着我的手开始诉苦:

而现在◇∴,开发商不再重视产品的打磨⌒∴∵,外立面似曾相识π,景观复制粘贴π↑〇,户型大同小异♂┊♂,产品平平无奇◇⊙,广告人已经很难再深挖出什么值得传播的点∵?。

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1十年前♂∴,地产广告还是一派风生水起⌒∟π。

祖宗的棺材板要摁不住了▽↑。还有飙车一时爽?π,翻车一瞬间的万科——

前两天☆,和地产广告公司一位策划老哥久违的约饭⊿⌒♂。

是渠道挤压♂。在地产广告还能为售楼部引流的年代π?♀,推广费用大概占到营销费用的30%◇□♂,最红火的时候一线城市一个项目的月费能达到20万+⊙∟↑。

比如万科棠樾的“游子归”系列┊。

你可能没有收到过楼盘单页∵♂▽,但你一定接到过中介卖房电话♂,你可能没有进过售楼部↑,但你一定在地铁口被白衬衣小哥迎面招呼∵,你可能面对置业顾问冷静自持⊿♀⊙,但转头就会被中介的返利所打动??﹡。

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他无语凝噎∵,我如鲠在喉⊿。我怎么也想不到☆?∟,那个我曾最敬慕◇,仰望的行业↑♀,会以这样的方式走到谢幕☆。

也是广告人自己⊙。在地产广告还红火的年代┊,许多广告公司并不爱惜自己的羽毛♀,为了赚钱⊿☆,可以向甲方审美妥协π↑⌒,向市场流量妥协∴〇,为了节省时间□∟,同样的文案同样的设计↑∴〇,微调一下↑,下个项目继续用〇。

那时的地产广告∵□,就像20年前那句新年贺词描写的一样:总有一种力量让我们泪流满面?∵∵。

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那些年▽,类似这样的经典地产广告还有很多♂∟π,它们拼文化拼创意﹡↑,唤起人们内心深处对家、对爱的渴望⊙⊙,成为开发商最大的营销利器⌒♂▽,它们拼哲学拼三观☆┊,竖起房企的性格与形象♀,成为开发商最重要的品牌背书↑?。

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行业进入寒冬﹡,但寒冬下的个体命运并不相同↑⌒。

总有一盏灯♂,为晚归的人守候π▽。

十年前做噩梦都想不到?∟,有一天⌒?∴,地产广告会被简单粗暴、无节操的垃圾内容颠覆☆♀↑,那个曾最具人文情怀的行业⊿⊿,光芒彻底散尽◇♂。

比如身边随处可见的正商、恒大的广告⊿□♂,它们的御用广告词是:首付XXXX起、总价XX万起、城芯花园洋房、地铁口、名校♂。

所以今天♂,面临着渠道的挤压♂,面临着传播方式的改变?☆⌒,许多广告公司已经无法再产出真正的优质内容﹡,帮助开发商解决更多的问题了☆↑。

只是——爸爸﹡﹡∴,你老了哦∴π。一段儿子对父亲的独白∴┊,透露着万科独有的人文情怀♀,拥有让人热泪盈眶的力量△△,房子变了□,心却始终没变?↑。

“今年太难了△♂,10万/月的大项目减到5万/月〇♂,5万/月的小项目压到2万/月♀,这点月费再分摊到设计⌒⌒♀,文案⌒π,AE身上▽,塞牙缝都不够▽。”

2011年∵∵,郑州二七区公交站牌、户外大牌、写字楼的电梯中贴满了一则广告——

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